《地球最后的夜晚》冲破了文艺片的桎梏，却走向了口碑断崖
作者：时尚芭莎2019-01-10来源：时尚芭莎
这是一次能够预见的票房反噬，从这部文艺剧情片将“一吻跨年”作为最大宣传点开始。
《地球最后的夜晚》在2019年还未到来之前是万众期待，预售破1.59亿，创造“文艺片票房新纪录”。
却还没熬过零点，就已经低分满满。上映几天后，出品方华策影视甚至股票跌停。
不少人是怀着一颗浪漫跨年的心而来，结果只是开了个电影钟点房睡上了一觉。
关于电影，芭姐作为普通观众，已经用自己的方式对电影的浪漫做了解读——电影很美，只是不适合接吻。
而今天，抛开电影内容本身，芭姐很想再聊聊这部片子以外的东西。
《地球最后的夜晚》豆瓣评分7.0，猫眼评分2.6。这看起来很有落差感的评分，粗糙划分来说可能就成了文青与普通观众的欣赏分界线。
就如导演毕赣本人所说：“没有看不懂的电影，想懂不会不懂。”
但造成《地球最后的夜晚》口碑断崖式下滑的原因，绝不是归咎于看不懂电影这一点。
所谓的一吻跨年是什么？可能大家想象中的画面都是零点时分，在某个地标建筑下，男女主角相遇，情不自禁地相拥接吻，这时候烟花冲向夜空，这一刻浪漫到极致。
而《地球最后的夜晚》的浪漫，却不是大众想象中的浪漫。
你可以说它曲高和寡，也可以说它故弄玄虚，但这是一部影片在不同人眼中的不同具象。
基于作品本身的评价，不论是好是坏都值得尊重。感受到“被骗”才是让观众愤怒的原因。
“一吻跨年”是典型的商业爱情片的宣传噱头，尤其是在这辞旧迎新，一年当中仪式感最重的时期。
大家的跨年活动还是太少，而看电影不失于一个好的选择，只要能达到正常期待的满足，也会是一个比较圆满的体验。
《地球最后的夜晚》看片名以为是科幻片，宣传起来又仿佛是爱情片，看完后才知道原来是一部文艺片。
有的人就说了，所谓的“跨年之吻”只是宣传打造的一个噱头，宣发物料还有海报预告片其实都是意识流文艺片的质感，宣发不过是顺水推舟，并不存在什么欺骗。
可大家都在误会了，宣发却顺着这波潮流，完全是一个放任的路人心态。
正是这样的顺水推舟，让“欺骗”这个雪球越滚越大。
放任的理由可能是为了寻求更高的票房，也可能是让大家看到一部确实还不错的文艺片，让小众的出口变得更大。
就算一直是文艺片意识流的宣传，大家也依旧只能看见“一吻跨年”这个看起来有些俗气老套、却还是有很多人愿意买单的点。
为什么？因为这样的一个庸俗的套路，用在意识流文艺片的宣传中就是一次赌博式的兵行险着，就算它的吸引力巨大。
所谓宣传营销，的确是要找到作品中能够放大发散的吸引点，但《地球最后的夜晚》这次却错了位。
因为再好的广告，不从产品本身出发，宣传效应就不仅仅只是夸大，而成了欺骗。
信任的建立从来都是需要时间与真实，但信任的坍塌却只需要一次错位宣传。
错位营销的方式其实是对内容有极大伤害的，因为挂羊头卖狗肉的事只能做一次。
就算你的作品做的还不错，遭到的反噬也是巨大汹涌的。
《地球最后的夜晚》是毕赣的一首散文诗，本身需要观众进行主观理解的部分占比更大，可以算得上是“雅”。
一吻跨年、X音营销、台词被挑拣出来成了“甜言蜜语”。一系列的宣传营销上突出浪漫甜蜜，操作商业且通俗。
雅俗共赏之间要找到一个平衡点，而不是自造沟壑。
举个例子：
我是为了吃热腾腾的红烧牛肉而来，结果你端上桌的是一顿素斋，我不满投诉，你却和我说我不懂健康饮食的幸福。
而另一方呢，本就是为了追求这份素斋的口感，结果清静的餐厅内挤进了一堆“不知品鉴”还在吵吵闹闹的人。
看着自己喜爱的食物被贬得一文不值，一时都不知道是心疼还是心累。
无论是哪一方都没有得到100%的满足感，反倒是被口水之争阻碍沟通理解，这一刻连食物是否真的美味都已经不重要。
说白了，本就众口难调，而《地球最后的夜晚》从影片本身来说更谈不上是能让普罗大众都能够get到点的作品。
错位宣传挣来了关注度、却将雅俗之间的沟壑越挖越深，大家井喷式的愤怒和失望也在所难免。
如果所有人都能懂文艺片，那么电影作品也不需要那么多类型片的划分了。
世界上的很多事，都是做给懂的人、或者是想懂的人看的。
“鱼，我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。 ”票房口碑都兼得的少之又少，在其中能把握住轻重的更是需要深厚功力。
毕赣拍出了一部称得上优秀的文艺片，但他没有做出一部雅俗共赏的作品，或者说他也并没有这个打算。
《地球最后的夜晚》作品本身的目标受众应该是一二线城市中有一定艺术素养的观众。
而宣传定位无论从slogan还是行动上都在向众人表明：这可能是一部不晦涩文艺的浪漫爱情片。
也难怪会有一批所谓跟风凑热闹进电影院的观众，对于他们其实并没有理由去苛责。
文艺片确实需要一个宣传突破的出口。
“上映难产、发行困局、关注稀少”是目前国产艺术/文艺电影面临的“三座大山”，艺术电影如何走向市场一直以来都是一个大难题。
《地球最后的夜晚》从预售票房来看是成功的营销，但宣传营销不应该仅仅局限于最大化的票房。
“将艺术电影如此现象级地商业营销，无异于营销方引导观众在错误的时间，看了一部错误的电影，这给电影以及片方本身带来了不良的后果。”——清华大学副教授梁君健。
《地球最后的夜晚》是一次商业艺术电影的操作模式。而这一做法确实让更多人看到和关注到了文艺片。
但这巨大影响之后的“后遗症”究竟是好是坏，是会让观众开始接触并看到电影的另一种可能性？还是会让更多人对文艺片的内容失去信任？
芭姐还是心怀期待。随着国产电影市场的日趋成熟，电影类型划分更为清晰，电影制作的工业化及对有才华的青年导演的扶持。
票房和口碑都将要且都应该是作品在说话，宣传营销不过是锦上添花。
