《铃芽之旅》《灌篮高手》“破圈”的背后都有他？
作者：时尚芭莎2023-05-21来源：时尚芭莎
“和票房已经没有太大关系了，是一种情感。”
周围带着儒雅随性的气场，谈话理性中偶然加诸幽默，只在最深处流露出些微理想主义的影子，这样的蔡公明，带领着成立近10年的路画影视，曾打造了一个个电影市场中高口碑＋高票房的双赢奇迹。从《何以为家》《小偷家族》直到2023年春季——曾经被认定为票房最淡季的季节，也是疫情后电影院重新全面开放营业的时节，路画影视营销出引爆票房的《铃芽之旅》《灌篮高手》，全新的打法，全新的、提振行业信心的创纪录票房，也令这家低调的公司一再破圈，走入更多人的视野。《灌篮高手》的首映，是在体育馆举行的？沉浸式地“玩”了6个小时，还使用了27米宽的巨大银幕？《铃芽之旅》和观众，也有充满仪式感的“三年之约，双向奔赴”？它们的背后，都指向同一家公司——路画影视。这是一家低调的公司。《铃芽之旅》《灌篮高手》冲破了票房预期，营销方式也让人直呼有趣和有回味。此前，路画的知名度，更多存在于行业内。“破圈”的密码，对极致坚持到“疯狂”的原因，都是什么？带着这些好奇，在初夏的蔚阳下，去探访了路画影视，面对它的创始人、总裁——蔡公明。他穿着深色休闲装，在沙发中落座，迅速切入主题。踏入影视行业前，蔡公明有着优秀的履历和职业经历。毕业于北京大学，获得德国慕尼黑大学管理学硕士，他曾深耕汽车行业多年，直至做到奔驰中国的副总裁。那时候，他就与众不同，被称为“一个很时髦的家伙”。2014年，蔡公明做出出乎意料的举动——跨界，做从未做过的事——创办路画影视。他将热忱投入了电影营销。“以前的电影行业，营销开始得比较晚，可能就是将影片放映就好，但我从汽车行业得到了很多东西，觉得电影市场的关注度是不一样的，它直接面对媒体、面对观众，应该会有一些很好的‘玩法’。”蔡公明将自己的完美主义也代入了公司。“在奔驰时，奔驰的理念也是the best or nothing。我总是追求最好的、最棒的、最极致的，也会为此付出全部的努力。对于电影项目的营销，我也是如此。”“第二个特点，就是创新。营销的生命在于创新。营销是情感类的，需要让人感动，能被感受到的，就一定不是墨守成规，不是‘套路’。从新开始，才抵达内心。我们公司的口号就是极致创新。”这听起来很像科技公司，但蔡公明认为，极致，是因为电影的不确定性太大。“面对这样的市场，你必须做得非常认真、非常极致。”创新，则由于每一个电影项目的不同，“要根据每个电影的特点，做出新的东西来”。“电影行业的做法，其实很容易形成套路。冲票房，几种类型，几种玩法。但如果大家都这么想、这么做，你也这么做，会很快感受到，自己被摁住了，没有能力突围。”半路出家做电影，让蔡公明的思维更为开阔。为了对电影和行业更了解，他也从零开始，去上北京电影学院的培训班，去听中外导演的大师课。“和二十多岁的孩子一起上课，一起记笔记。”2014年，路画影视成立。2017年，路画开始做进口大片，《速度与激情8》《金刚狼3》《变形金刚5：最后的骑士》的宣传，《王牌特工2》的合作，《古墓丽影：源起之战》的全案营销，让行业认识了它。“我们也在做国产片的全案营销。后来几年，更倾向于做高口碑片。” “一个电影，对人的好的影响，哪怕只是一个瞬间，都会让人觉得，这就够了。”在侃侃而谈的理性面孔背后，很快发现，蔡公明心中的更深处，投映出理想主义者的波澜。 “路画也曾买了很多片子，只在电影节展映过。”这不会带来商业利益，但看到观众的反应，沉浸、感动、回味，蔡公明会觉得，值得了。“它带来持续不断的内心力量。”尽管一直在清晰、理性地表达，另一面，蔡公明也是个“疯子”。从侧面了解到的他，会为每一个细节细细地推敲、确认、执行。2023年《灌篮高手》爆火，但直到上映一个多月后，它的营销宣传还没有结束。路画影视的人说，有两三周，大家都快被紧张和压力搞崩溃，后来回想，也就是这样的疯狂，才制造了不可能的各项奇迹——路画也从《何以为家》《小偷家族》《你好世界》……直到《铃芽之旅》《灌篮高手》，制造出了高口碑+高票房的所有不可能的可能。
最初让蔡公明骄傲的高质量影片的营销，是2019年的《何以为家》。“影片确实好，我们的营销也确实出圈，豆瓣评分也很高（9.1分，当年评分最高外语电影）。”之前，蔡公明曾将《何以为家》拿给其他合作伙伴看，黎巴嫩电影，风格偏文艺，看似小众，导致“所有人对票房预测都很少，几千万都没有”，但后来，蔡公明“做了所有能做的东西，能做对的也全都做对了”，包括将原名《迦百农》改为让观众接受度更高的《何以为家》，邀请导演娜丁·拉巴基来华宣传采访，将小男孩带有希望的笑容做成主海报——最终，《何以为家》3.76亿元的中国票房，成为该片在世界各国各地的票房第一。“那感觉很奇妙，好像你将它变成了另外一部电影。”
到《你好世界》时，路画影视也做了独特的营销方案，“中国票房（1.36亿元）超过了日本票房”。再后来，2023年的《铃芽之旅》，更创造了中国影史日本动画的票房纪录（截至目前本片票房8.04亿元）。蔡公明曾说，每一部电影的宣传营销，都没有固定规律可循。“电影的不确定性太大，每一部片子的主题、内容，涉及的点都不一致。进口片考虑得更多，受众、细节，所有都不一样。对创作者来说，每一部影片也都是不同的。对观众来说，这三四年对影片的接受和喜好程度也都有了变化。所以每一部影片，都有它自身独特的打法。”他以《何以为家》和《铃芽之旅》举例：“如果是今天做《何以为家》，人们的心态变了，就不会有那么好的成绩。但今天做《铃芽之旅》，讲述人对灾难和破坏的抵御，人的坚持、内心的力量，营销做对了，票房就会成倍地增长。”他也警惕自己的自得：“一旦以为做过成功案例，‘我都懂’，就会忽略每个片子的变化，每一个时代和时间段人的心态的变化。你需要从一开始的时候就得明白，we don't know anything。每一次都是全新的，从头学起。否则，当你觉得用‘套路’失灵的时候，已经来不及了，损失会是巨大的。”为了“抓住一个很牛的点”，为了“不要一步错导致步步错”，为了将票房提升至几何级倍数，蔡公明和路画影视会“疯了一样地做事”。《铃芽之旅》有自己的天时。它在2023年3月末上映，面对的是全面复苏后的观众。但一切准备从2022年疫情期间开始。“我们在2022年很早就确定了，新海诚也从12月就确定要来。但定档在下一年的春季，怎么做准备、怎么预判，很多事情都会有波折。”稍早前的《航海王：红发歌姬》是在2022年12月上映的，电影院只有30%到40%的营业率，票房却达到了1.85亿元，和《航海王》系列影片在中国内地的最高票房相差不多。“当时我们也做了最大的努力。”等到《铃芽之旅》，蔡公明根据种种迹象预判，2023年的开始，会有一波大规模复苏。另一方面，也是《铃芽之旅》最重要的，“它会带来心绪的平复和伤痕的修复”。在设计“三年之约”的口号时，蔡公明想要传达的就是两个方面的意义。“一是新海诚三年后的新片约定，二是三年疫情后复苏的约定，拥抱春天，拥抱生命。”一开始“三年之约”主打粉丝型受众，等到《铃芽之旅》逐渐出圈，路画将口号也随之调整变化，变成“奔赴春之约”。勇气和重启春天的约定，将受众进一步扩大。三年后面对的全新局面，是新海诚的，更是路画的。其实几年前国内就已经不太做路演了，但《铃芽之旅》的营销方案，将路演再次拿起。国外的大导演来到中国做营销宣传，也是2023年的第一次。《铃芽之旅》在北大百周年纪念讲堂做了首映，新海诚不负三年之约，周深也来现场做了献唱。“在现场，我们既要保证新海诚和观众的互动，又要保证现场演唱的音响质量，整场活动的时间段还比较长，新海诚特意提出需要有观众的中场休息时段，那么怎样才能既让大家休息好，还能保证休息后大家还会回来呢？”路画就此设置了很多互动环节，包括发送礼品、周边。“当然最最重要的，还是电影质量好。”在电影质量的保障下，新海诚手绘了中国独家海报，还自发带着“草太”的黄色小椅子在各地打卡，在北京、上海也做了不少直播，路画更在全国投放了户外硬广和做联名商品——种种这般，“全都基于这一部好电影，只有有了这样的基底，你才能将它做得更成功，而不是做了很大的努力，却被反噬”。
有些时候，旁人理解不了他：“差不多就行了吧，你坚持那么极致是为什么？”甚至，在忙碌的、连轴转的时候，公司内部也会有一些疑问出现：“变态极致”，是疯了吗？真的会有用吗？“第一，你知道形势是好的，判断是对的。第二，你知道不做到极致你就泯然了。大家都一样，那观众为什么选择你？你怎么才能被看到、被喜欢、被回馈？ ”蔡公明回答。公司财务有时会提醒他：老板，我们真超支了，要控制预算。“那个时候我就会想，这个点，从没有用到有用，多增加20万元就可以。那怎么做？加。”不仅仅是金钱，在有关电影，甚至和电影不直接相关的点上，蔡公明也是如此。他向我聊起新海诚和观众的细微情感牵系。有一位汶川来的粉丝，种种原因未能和新海诚见面，新海诚就一直牵挂着这个孩子，最后手写了签名和寄语，寄给了这位粉丝。“他会在乎每一个细节、每一位观众，包括他做电影也是这样的初衷。现在的观众一点也不傻，你做营销，是不是真心的，他们完全感受得到。”细节也在于，无论是《铃芽之旅》还是《灌篮高手》，都借鉴了日本在各影院发放的“官方特典”，路画其实在《航海王：红发歌姬》时期就系统地做起来了。“《航海王》是很长时间的IP，有很多粉丝。另一方面，做这些也是对大家的回馈。”蔡公明自己就加入了很多《航海王》的群，上映都收尾了，他还是去日本背了好几箱周边，发给粉丝，以“宠粉”出名。至《灌篮高手》时，和《铃芽之旅》面对的局面又截然不同。物料很少，井上雄彦不露面，没有中文主题曲，甚至《灌篮高手》的主角和画风也和当年不同。“但《灌篮高手》的励志感一直都在。当年，《灌篮高手》TV版曾让年轻人喜欢上了篮球，现在《灌篮高手》电影也会让现在的孩子喜欢上篮球。我有这个信心。”为了打造一场沉浸式的、篮球比赛式的首映仪式，蔡公明决定放手一搏。《灌篮高手》在北大邱德拔体育馆进行了长达6小时的首映礼。中影CINITY专门为首映研发定制了27米巨幕，以及适合体育馆的环绕音响。为了4000名观众沉浸式的体验，路画的极致，也极具突破。
27米巨幕价格昂贵，重达60多吨，安装就颇费周折。体育馆的声音又是发散的，没有音乐厅和影院的音响效果。“没人有体育馆加电影院的经验，所以我们将两拨人找来，像做一个科研项目一样，研究和调试，最终音响效果做到了5.1声道环绕。”种种造势下，上映前一天，《灌篮高手》的预售票房就突破了1.2亿元。首映礼当天，社交媒体互动、观众打卡、地标性大屏露出、篮球队比赛、花式篮球表演……所有细节都按照盛大的篮球比赛来设计，曾经的配音老师们再次配音，也引起一波回忆杀。“从你走到体育馆门口，就像进入了比赛场，走进来后，看到现场的篮球打卡装置，然后沉浸在全国大赛的画面中，跟着银幕上的队员们一起哭一起笑，完全地沉浸和体验，是很难得的。”对细枝末节的极致追求打造，也让人想到：“用尽全力，才能看起来毫不费力。”官方特典、零点场百城联动、导演明星为首映打CALL，都让《灌篮高手》的热度更加提升。隆重的首映礼，甚至让日本网友也感到了惊喜，他们说，这简直像真正的篮球比赛现场。之后和新媒体的合作，让《灌篮高手》更加出圈。“在线上也做了很多应援场，5月7日是宫城良田的应援场，10日是樱木的应援场，20日还有全国告白场。有人会问，都要收尾了，做这些有意义吗？有意义的，你没有办法辜负观众。”在粉丝群里，蔡公明会感受到年轻人们自发的热情。“会被感染。这些东西可能和票房已经没有太大关系了，是一种情感。”从4月到5月，他形容自己“像打了鸡血一样”，公司的其他人也是，“陷入了连续战斗的状态，每个人都很疲惫，也都觉得很好玩、有意思、很给力”。距离《铃芽之旅》和《灌篮高手》下映还有一个多月的时间，一切终于逐渐归于平静。“但我很怀念它。这种感受很难描述，也无法用其他东西取代。这种记忆，永远不会忘。”他说，未来的重点可能是更多地支持国产电影，特别是青年导演的电影。“我们会继续保持自己的稳定性，到了该疯狂的时候，再次疯狂。”策划/葛海晨
编辑/Timmy
采访&撰文/孙三好
排版/Eva
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